Un changement de naming peut être motivé par diverses raisons, telles qu’une fusion/acquisition, une évolution de la stratégie d’entreprise ou encore un simple désir de rafraîchir son image de marque. C’est une opération qui peut avoir un impact important sur l’identité de marque, sa notoriété, son référencement web et sur sa relation avec ses clients. C’est pourquoi il est essentiel d’éviter certaines erreurs lors de cette réflexion. Nos experts vous dévoilent lesquelles et vous donnent des exemples à suivre !
Quand changer le nom de son entreprise ou de sa marque ?
Il s’agit du tout premier élément que vous avez défini lors de sa création et c’est de celui-ci qu’a ensuite découlé la création de votre logo, votre baseline, votre identité graphique print et web… Votre naming est utilisé « pour l’ensemble de vos communications, pour vous représenter sur le long terme, véhiculer vos valeurs et vous différencier de la concurrence. ». Tous nos conseils pour « bien choisir son nom de marque » sont ici !
Il existe différents signes qui indiquent qu’un changement de naming peut être ou est nécessaire dans la vie d’une entreprise ou d’une marque. Si vous faites face à l’une ou plusieurs de ces situations, alors la question se pose :
- Votre nom ne correspond plus à l’identité, au positionnement ou aux valeurs de votre marque.
- Votre nom est difficile à retenir ou à prononcer.
- Votre nom a une connotation négative ou est associé à une actualité problématique par exemple.
- Votre nom est trop similaire à celui d’un de vos concurrents et il y a un risque de confusion.
- Votre nom limite le développement de la marque vers de nouveaux marchés (internationaux par exemple) ou produits.
- …
Autant de bonnes raisons qui doivent vous inciter à vous demander s’il est temps, ou non, de revoir votre naming.
Les 5 erreurs à ne pas commettre pour définir votre nouveau naming
1. Ne pas définir clairement les objectifs du changement de nom
Avant d’entamer la démarche de changement de nom et de brainstormer activement, il est essentiel de définir clairement les objectifs que vous souhaitez atteindre. Quel message vous souhaitez transmettre ? Quelle est l’image perçue et l’image voulue ? Qu’est-ce qui vous pousse à franchir ce cap et pour aller où ?
Il vous faudra :
- Réaliser une étude approfondie de votre marché et de vos concurrents
- Analyser l’identité actuelle de votre marque, vos valeurs, votre positionnement et votre cible
2. Ne pas impliquer l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise
Changer de nom est une décision qui va embarquer l’ensemble de la société et de ses parties prenantes : des collaborateurs aux clients en passant par les fournisseurs et partenaires. Il est donc important de les impliquer autant que possible, chacun à leur niveau, dans le processus de réflexion et décision pour récolter leur avis puis leur adhésion.
Ici, la communication interne jouera un rôle prépondérant. Placez-la au cœur de votre stratégie d’entreprise pour que vos collaborateurs ne se sentent pas laissés de côté et apprennent certaines informations sur ce changement par l’externe.
3. Ne pas effectuer de recherches approfondies et vérifier la disponibilité du nouveau nom
Commencer par étudier les tendances du marché et les noms des concurrents. Brainstormer ensuite pour générer des idées de noms originales en impliquant l’ensemble de l’équipe.
Avant de choisir un nouveau nom, il est important d’effectuer des recherches approfondies pour s’assurer qu’il est disponible (INPI, OVH,…), qu’il n’est pas déjà utilisé par une autre entreprise mais aussi qu’il n’a pas de connotations négatives.
Il est également important de vérifier que le nom est facile à prononcer, à retenir et à orthographier. Un nom trop complexe risque de nuire à la mémorisation de la marque.
4. Ne pas tester le nouveau nom
Une fois que vous avez sélectionné plusieurs noms potentiels, il est temps pour vous de les tester auprès de votre entourage proche, voire mieux encore, sur un échantillon représentatif de votre public cible pour recueillir ses impressions.
Les tests peuvent être réalisés par le biais de sondages, d’entretiens ou de groupes de discussion. Il est important de prendre en compte les résultats des tests avant de finaliser le choix du nouveau naming.
5. Ne pas communiquer efficacement sur le changement de nom en interne comme en externe
Maintenant que vous avez choisi votre nouveau nom, il va falloir gérer la transition et assurer la continuité de la marque en communiquant efficacement dessus. Pour cela deux étapes essentielles et non négligeables sont à mettre en place :
- Mettre à jour l’ensemble de vos supports de communication et outils marketing tels que le site web, les cartes de visite ou encore vos plaquettes.
- Annoncer officiellement en interne puis en externe votre nouveau naming au cours d’une campagne de communication dédiée.
Quelques exemples de marques ayant réussi lors changement de naming
Maintenant que vous savez les erreurs à éviter, voyons quelques exemples de changement de marque réussis. Qui sait, cela vous donnera peut-être des idées…
- France Télécom devient Orange (2000)
L’objectif de ce changement de nom était de se défaire de l’image vieillissante de France Télécom, opérateur historique des télécommunications en France, pour adopter une identité plus moderne et dynamique en accord avec l’ère du numérique et de la mondialisation. Le nom “Orange” est à la fois court et évoque l’énergie, la communication et la convivialité. - Société Générale devient SG (2016)
Ce changement de nom s’inscrivait dans une volonté de simplification et d’internationalisation de la marque. L’acronyme “SG” est plus court, plus facile à prononcer mais aussi à mémoriser dans différentes langues. Il conserve toutefois un lien avec le nom d’origine, préservant ainsi un lien et une reconnaissance avec l’existant. - Numericable devient SFR (2015)
Lors du rachat de SFR par Numericable, celui-ci a choisi de conserver le nom de SFR alors plus connu et porteur d’image. Ce changement pour le groupe visait à capitaliser sur la notoriété de SFR et à créer un acteur majeur des télécoms en France. - PagesJaunes devient PagesJaunes.fr (2018)
Un changement de nom plus digital pour mieux refléter l’évolution de l’entreprise vers le numérique et faciliter la recherche de ses services sur les moteurs de recherche. - Total devient TotalEnergies (2021)
Le Groupe Total a opéré un changement de nom majeur pour devenir TotalEnergies et affirmer ainsi son engagement dans la transition énergétique afin de préparer l’avenir. Le nom TotalEnergies, tout en conservant une référence à l’histoire du Groupe, a permis de lui donner une image plus moderne et surtout plus durable à l’heure de la RSE.
Changer de nom peut être cette une décision difficile et risquée mais si elle est bien menée, elle peut être une excellente occasion de donner un nouveau souffle à une marque et lui permettre de se développer.
Il est essentiel de bien se préparer, de suivre les étapes clés pour préparer au mieux ce changement et de savoir s’entourer des meilleurs experts à l’image de Compos’it (spécialistes de l’identité des marque) pour vous aider à éviter les pièges d’un rebranding !
